O meio digital é, por natureza, caótico. Há tempos cada nicho de mercado encontrou formas de lidar com essa característica e vencer suas barreiras, alcançando um objetivo que é comum às ações no meio online: chegar com propriedade a cada público.

Assim, a tarefa de produzir um conteúdo, seja vendável ou não, também vive sob a influência de uma mídia que está sempre em movimento, e a saída é encontrar um modelo e um método de trabalho.

Como acontece com a estrutura de um site, a publicação de informações sobre um produto ou serviço no meio digital precisa ser antes estudada com cuidado para se escolher quais formatos serão os ideais para a melhor absorção do conteúdo pelos usuários. Da mesma forma, é preciso enxergar ‘camadas’ nas informações, agindo com cuidado em cada uma delas para não desperdiçar seu potencial.

Nesse processo, que é essencial para o comércio eletrônico, o fundamental é obedecer à lógica de um raciocínio que chamo de ‘4Is do conteúdo para e-commerce’: Indexação, Informação, Inteligência e Iniciativa.

A cada uma deles, então:

Indexação

Atender aos requisitos de um buscador é ponto pacífico na produção de qualquer conteúdo digital, mas, em especial no comércio eletrônico, há que dar atenção a aspectos que vão além dos habituais. Existem dois lados a observar: parâmetros objetivos e subjetivos.

Os parâmetros objetivos dizem respeito a questões ligadas diretamente à constituição da informação: nome do produto, fabricante, ano, modelo, função, cor, aspectos técnicos e, é claro, preço. São elementos que, se não aplicados ao conteúdo, o tornam invisível aos olhos dos mecanismos de busca e, portanto, longe de qualquer estratégia de venda.

Embora pareça óbvio esse trabalho, voltado para uma indexação detalhada e bem feita, não é costume, ainda, que outros tipos de informação, não voltados para o comércio, deem atenção à tamanha especificidade. Para estes, aplicá-las ainda é o futuro; para o e-commerce, é item obrigatório de sobrevivência.

Quanto aos parâmetros subjetivos, estes são relacionados ao emocional do usuário, que busca a informação pelo que deseja sentir ao adquirir um produto ou a contratar um serviço. São atributos relativos, mas essenciais para o conteúdo: beleza, funcionalidade, modernidade e qualidade podem até ser questionados por quem alcança a informação, mas são obrigatórios para se abrir espaço entre o mar de informações da web, e fazer com que seu produto ou serviço seja visto e desejado.

O comércio sabe, há séculos, que o emocional é capaz de vencer questões lógicas, e essa visão, no meio digital, toma proporções ainda maiores, tornando obrigatória a aplicação dos parâmetros subjetivos da indexação.

Informação

Facilitar a produção de conhecimento, no processo de elaboração de um conteúdo para o comércio eletrônico, não é tarefa fácil, pois pressupõe um envolvimento que passa longe do burocrático. Quem lida com informação deve enxergá-la com matéria-prima, e entender a importância dos dados, elementos que a constituem e que são a menor parte na escadaria rumo à criação do conhecimento.

O conceito de dado, aplicado ao meio digital e ao e-commerce, aprofunda ainda mais o raciocínio da Indexação explicado anteriormente; afinal, o que possibilita a criação dos parâmetros objetivos e subjetivos de uma informação?

A Comunicação Digital, nesse caso, toma emprestado do Jornalismo as ‘questões jornalísticas básicas’ (ou ‘aspectos da informação’) – o quê, por que, quem, onde, quando, como e onde – para dar vida à informação. Eles são a ‘fôrma’ dos dados a serem coletados, e sua junção – gerando um contexto – cria uma informação bem elaborada, pensada e eficaz, seja uma informação objetiva (como os aspectos técnicos de um produto) ou uma informação subjetiva (atributos como funcionalidade e modernidade).

Constituída uma informação, ela servirá aos interesses de cada um dos usuários, que irá associá-la a outras, produzindo para si o conhecimento de que necessita para comparar produtos, escolher serviços, fechar compras. Percebe-se, assim, que cada dado é fundamental no processo de venda.

Inteligência

Totalmente direcionadas para estudar os gostos e os hábitos dos públicos, o que também acontece online, as ações de CRM (Customer Relationship Management) têm funções diversas além das habituais no contexto do comércio eletrônico, e uma delas é a de servir de instrumento para incrementar o conteúdo que ‘envolve’ cada produto ou serviço.

Já é regra, há tempos, utilizar os dados gerados por CRM para acompanhar o desempenho de itens oferecidos em sites e portais de e-commerce, mas ainda é surpreendentemente raro que a inteligência gerada pelos relatórios de performance retornem, de alguma forma, para a equipe de produção de conteúdo informativo.

Fica claro, nesse aspecto, que no momento em que as empresas de comércio eletrônico entenderem que não apenas o acompanhamento do desempenho de um produto ou serviço é fundamental para o sucesso de suas iniciativas, mas também a forma com que eles são apresentados, o mercado como um todo dará um salto de qualidade  – e comercial – significativo.

Municiar os produtores de conteúdo das mesmas informações que chegam às mãos da equipe de vendas é a chave para esse novo momento, solução que já está, há muito, disponível e pronta para ser difundida em toda e qualquer empresa.

Iniciativa

Por outro lado, falta aos conteudistas o interesse em criar rotinas de troca com as equipes adjacentes a suas atividades para entender como o resultado de seu trabalho pode ser aprimorado. Ainda existe uma resistência dos produtores de conteúdo no contato mais íntimo com a tecnologia, como se esta fosse uma área exclusivamente executora, e não englobasse a gestão de ferramentas essenciais, como métricas e busca.

Quem produz conteúdo demanda a tais equipes a melhoria das funcionalidades, mas são raros os profissionais que se dedicam a compreender mais profundamente a dinâmica de cada uma delas. Caso essa simbiose de fato acontecesse, os conteudistas não apenas garantiriam a continuidade do bom desempenho das ferramentas, mas seriam agentes ativos na melhoria dessas próprias funcionalidades.

Não existe fórmula mágica para alcançar o sucesso com os 4 Is do conteúdo para e-commerce. Cada empresa tem suas peculiaridades, perfis de públicos diversos e objetivos diferentes no mercado. Contudo, criar um roadmap para a implementação de cada um deles já é um início promissor.

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